第十章 微商城發展迎來新零售

為何要做新的零售？

“新零售”的核心要義在于推動線上與線下的一體化進程，其關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。此外，有學者也提出新零售就是“將零售數據化”。移動云商城將新零售總結為“線上+線下+物流，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通”。

說新零售信號之前，首先是要問一個問題：老的零售怎么樣了？為什么要去做新的零售？

答案有3個關鍵詞：

1、電商用戶封頂。

電商用戶超過3.5億網購人群，超過4億的時候是“不真實增長”——數據上還增長，微信、微博等還在漲，但線上實物電商平臺用戶已經不增長。表現為年輕人已經不網購，只有88年前的用戶才網購?；ヂ摼W實物電商越來越集中在頭部的兩三萬個傳統品牌電商，這也是線上去年年底集中到線下“搶地盤”的原動力之一。

2、線下門店生意越來越難做。

因為電商、購物中心等分流，消費者越來越挑，線下生意越來越難做。即使能租到好的門面，沒有新的文化包裝，沒有互聯網營銷能力，沒有把人往線下拉的能力，門店幾乎無法維持下去。

3、消費升級。

消費升級的本質不是消費者多花錢，是消費者要求變多、要求越來越高。如果沒有一個概念、一個故事，不能提供一個消費者可以拿來作為社交炫耀的素材，商品和服務都不會好賣到哪里去。

新零售之“人貨場”的變化

通常，零售有7個方面：人、貨、場、服務、體驗、品牌、效率。我們看到的新零售，跟過去的“老零售”相比，在這7個方面到底發生了什么樣的變化？新零售有什么樣的特點？

一、人口紅利消失

20年前，在中國做生意的核心是貨。只要拿到貨源，躺在家里都可以賺錢。10年前，做生意的核心是流量。比如做生意，要觀察白天晚上的人流足夠，才敢開店；在商場要租到好的門店。現在，貨都差不多了，線上線下的整個人口紅利也都消失了。這是必須要面對不爭的事實。這意味著，獲取每一個顧客的成本越來越高。如果沒有自己的顧客，生意將無法做下去。

1.追求“單客價值”，替代“流量規模”

人口紅利消失了，商家就要有自己的顧客，要關注顧客資產的私有化，這是新零售的第一個信號。背后目的在于商家的追求不再是多大規模的生意——流量經濟，而是追求在每一個客戶身上挖掘價值——“單客價值”。因為消費升級，消費者的預算在任何品類下不再固定。原來生意是由每一件商品的毛利除以整體的銷量決定的，原來生意模型是控制成本、薄利多銷。今天合適的零售生意模型不是“毛利×銷量”，而是收益（Earnings）=商品（Merchandise）×客戶2（Customer2）。

2.賦能不是“供貨”是“經營會員”

有比S2B2C更重要的是2C2S，即運用顧客明確給的需求，滿足顧客，從而獲取更多的利益。未來門店經營轉變為幫顧客管理好店。

比如重慶一家水果零售店，其本質不是賣水果，是給會員“看店”。會員儲值錢，門店根據會員的需求調整品類和經營的場地，在每一個會員身上挖掘更大的價值，讓老會員給他帶來新的會員。比如其倉儲式會員店開業，就是向原來門店的20萬粉絲群推送了一個活動，新店“1元錢秒殺1萬份藍莓”，老顧客秒殺完分享到其它群，帶來其它非會員，老會員帶新會員，新會員當天到店再充值。開業當天網上公布賣出二十幾萬元。

二、品類經營到生活場景的經營

中國的消費在成為自然而然發生的場景，不再是有明確的目的驅動，解決需求的行為。這在中國主流城市已經很明顯地發生了。也就是說，因為需要一個東西而去逛街的目的性消費將大大減少。

消費將從“搜索式購物”到“發現式購物”?！八阉魇劫徫铩笔侵感枰裁淳腿フ遥弧鞍l現式購物”是還沒有需要，旁邊的人說好就去，朋友圈有人“炫耀”就去。社交壓力帶來的消費爆發現象變得越來越明顯。以往大家會說零售受商品品類的影響，對于搜索式購物更適合比較固定的剛需性的購物，“發現式購物”是沖動型購物，受情緒感染，但是因為人的消費觀發生變化，未來所有的消費都是沖動式的。不僅是那些零食、家具用品，標品和大家電等未來也會是“沖動式購物”。

對于商家而言，這意味著不再是以品類來定義一家店鋪，而是服務什么樣的人群和什么樣的生活場景。商家要從“品類的經營”轉變到“生活場景的經營”。場景變化越精準，坪效更高，頻率越高。

三、從品類經營到生活方式的經營，最根本的創新是依賴于底層供應鏈的能力

所謂的新零售都是創新引領著未來。但，是什么引領著創新？是基礎供應的能力決定了創新。比如超級物種的根本在于永輝超市20年積淀的生鮮供應鏈能力。所有這些會發現，互聯網的能力只是一種基礎能力，會變得每個人都有。而不能標準化的生鮮和供應鏈，所謂的互聯網公司的“賦能”也給不了線下商家。這是今天很明確的現象。所以，新零售這個事，可能是電商企業已到瓶頸，變成傳統零售企業真正的春天。傳統企業只要堅持好原來零售的東西，站在創新互聯網的基礎上，把互聯網能力加上去就可以了。