第九章 商戰重要因素之理解消費者心理

當今有許多企業覺得經濟環境比2008年金融風暴時更艱難，即使是剛需產品，包括洗發水都受到挑戰，各行各業都沒有很強勁的增長動力。

這是消費者沒有需求，還是沒有欲望嗎？但消費者在海外的消費規模達到1萬億。這說明，不是消費者沒有需求，而是絕大多數中國的企業同質化嚴重，缺乏創新，沒有辦法去激發起用戶的欲望。所以都在打促銷戰和價格戰，反向導致利潤攤薄，無法投入更多的資源，也無法進行品牌的打造。

實際上，中國的消費潛力來自于三高人群（高學歷、高收入、高職位）在增加消費，他們喜歡創新和潮流，愿意為品牌品質付出溢價。中國市場消費升級的源點人群，是20歲到45歲、喜歡中高品質、追逐潮流、愿意分享的2.5億中產階級。大概2020年到2025年中國會有5億中產階級。

中產階級愛什么，怕什么，缺什么？基本叫愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺自己?；旧先绻愕纳庠谶@“三愛三怕三缺”里面的話，問題就不大。

什么是中產階級消費心理？低價的東西被品質、品牌、心理滿足感替代；剛需的東西被品位、逼格、自我標簽化的東西替代；實用主義的東西被情緒、氛圍、場景的東西替代；必要的東西被想要、潮流的所替代。你就會發現商品不僅要提供一種功能，更要撫慰心靈和情緒。

大體上消費升級有兩個重要的方向：

一個方向是李叫獸講的“中產努力打拼后的自我獎賞”，例如看電影和旅行。另一個方向就是羅振宇講的“成為更好的自己”，實際上有錢不是去大吃大喝，而是要去減肥5公斤，36天只吃蔬菜，每月一次輕斷食。例如做瑜伽，參加讀書會，付錢的剎那得到的心靈滿足感，因為你期待你會變成更好的自己。

今天中國市場這些消費升級的中產階級，25歲到45歲、月收入五千一萬以上的人，喜歡品質，嘗試新品，樂意分享，這些人叫消費市場的風向標人群。必須抓住這些對品牌有定義權的消費風向標人群。