第八章 商戰重要因素之差異化生存

中國90%的創業公司最大的問題是缺乏足夠的差異化定位。有些是有創新，但沒有把創新用差異化的表達方式表達出來。其實，品牌價值=精準定位×知名度擴散。沒有精準定位，炮火再猛也無濟于事。

廣告打出去，有多少人看到，覆蓋多少人，取決于媒體。最終有多少人行動反饋取決于你精準定位的能力。

一定要開創差異化的價值。經驗告訴我們一些獨角獸公司在做品牌的時候，大概有五個特點。第一，它一定找到一個差異化的機會；第二，它已經抓住了一個特定的時間窗口；第三，它在時間窗口時，一定采取保護性的攻擊；第四，它在消費者心中一定等于一個詞；第五，它一定引爆了原點。

實際上，對于一些公司而言只有兩件事情要做：第一，通過創新，創造差異化價值，創造差異化產品和服務；第二，通過市場營銷成為消費者顧客心智中的首選。所以當每個行業都充滿競爭的時候，我們創新的方向往往就是往相反走。

特勞特的《定位》中有一句話說顯而易見的真理反方向走。那么什么叫顯而易見的真理？媒體行業顯而易見的真理就是大眾媒體。央視是讓十億人看三遍，那么讓一億人看三十遍呢？媒體行業有句話是內容為王，好的內容吸引別人的注意力，一不小心撞上廣告，說你們家媒體沒有內容，都放廣告誰看？

但如果不擅長做內容，換一個角度，能不能渠道為王？沒有內容，霸占一個特殊的時間和空間，在這時空中你比廣告更無聊，廣告成為了內容。大家在飛機上看航空雜志和電梯看電梯海報，沒內容，但霸占了大家的時間和空間。

比如上海的徐家匯都是廣告，你不想看都不行，因為你眼睛一睜開就能看見，雖然是強行植入廣告，也告訴我們地理位置很重要。

又想到和顯而易見的真理相反走——不是坐在那里看一個地理位置好壞，而是從人的角度思考問題，人的生活是一定的規律和軌跡，那么能不能把廣告植入到他的規律和軌跡中和他頻繁相遇？于是有人做了最大的生活空間媒體，換一個角度，和這個市場相反走的時候，發現那邊全是空白。

我認為中國的商業戰爭大概有四種類型，創業也有四種機會：

機會一，當行業沒有領導品牌時，你代言品類。比如，當行業沒有領導品牌的時候，果凍就吃喜之郎，烤鴨就吃全聚德。

機會二，當行業已有領導品類的時候，你占據獨特性。娃哈哈是中國飲料市場的巨無霸，那么請問王老吉怎么做？怕上火喝王老吉，我是一個預防上火的飲料；紅牛打出困了累了喝紅牛，將自己做成一個提神的飲料。雖然它們并不解渴，但是一個王老吉做到200億，紅牛做到250億。

機會三，當老大老二都有，老三就聚焦。比如我們說貸款的事，要貸款找工行，宇宙第一大行。這是什么？封殺品類。老二一聽老大封殺品類，老二怎么辦？老二說更快的貸款一天就到賬，招商銀行。更便宜的貸款利息，中信銀行。老三做什么？要房貸找建行，中小企業微貸找民生銀行。

機會四，行業老四就開創新品類。比如瓜子二手車有一個非常好的定位，開創了新品類：二手車直賣網，個人賣給個人，沒有中間商賺差價。