第七章 商戰重要因素之搶占用戶心智

用一句話來說，過去中國三十幾年的商戰中實際經歷三個過程：

第一個過程：在短缺經濟的時代，中國商戰的核心是生產端。那時候廣東人什么都可以造，所以廣東人迅速成為中國最富有的人。

第二個過程：十幾年之后，核心成了鋪渠道。宗慶后成為首富，關鍵在于把水賣到250萬個網點，和經銷商聯盟，形成利益捆綁制度。它從生產上的競爭轉到了渠道的競爭。

第三個過程：到今天供大于求的時代，整個戰爭的方法發生了改變。電子商務重構了渠道，渠道的作用變得越來越弱。所有競爭的核心不是生產端，不是渠道端，而是用戶的心智。

如今有太多的產品進入市場，你會發現自己所有競爭核心在消費者腦子里。你能不能說出差異化，選擇你而不選擇別人的理由變得非常重要。你如果不能在消費者心智中變成一個消費的詞，最終是很難生存的。

企業經營的成果最終是品牌認知，有認知才有選擇。我覺得消費者的認知成本才是企業經營的最高成本。你如何建立他對你的新認知？形成新的消費習慣？你必須在消費者心智中有一個清晰的詞。

比如，OPPO是拍照手機，vivo是音樂手機，金立是超級續航手機，小米是性價比很好的手機，時尚人士手機用蘋果，商務人士手機用華為，每個品牌都找到了自己獨特的位置。你在消費者心中有多清晰你的利潤率就有多高，因為它在消費者心智當中已經占領一個獨特的位置。所以未來創業過程中你要么封殺品類，要么封殺特性。

而每個企業封殺一種品類或封殺一種特性，必須要在一定的時間窗口期內完成。技術創新往往能給你帶來三個月、六個月，最多不會超過一年的時間窗口，每個企業都要抓住這個時間窗口，如果你沒有搶占用戶心智，就是在裸奔。

你不知道黑暗當中有多少雙眼睛盯著你，你也不知道多少人開始做著和你同樣的東西卻比你更便宜，這時候你的藍海瞬間會變成紅海。你怎么能夠抓住這個時間窗口，把時間窗口給關掉？當你有時間窗口的時候，你要不要進行飽和攻擊？

一小跳比一大跳容易得多，但沒有人在跳過壕溝時想要跳一半。中國的創新有時候不能帶來利潤上升，當你創新，旁邊像鯊魚聞到血腥，都朝著這邊游過來。你必須要有心智產權，比如，“果凍我就要喜之郎”，在很多消費者心目當中阿膠等于東阿阿膠。在中國，企業成功要么有知識產權，要么有心智產權。比如：華為、英特爾一年投下去幾百億研發具有知識產權。

這個世界的核心是認知大于事實，比如“農夫山泉有點甜”，把信息嵌入之后，消費者會覺得農夫山泉比別家的水甜。中國社會你打不贏認知戰，價格戰、流量戰是必然。孫正義說，你要做遙遙領先的第一，不然失去利潤只是時間問題。

媒體可分為兩種，一種叫做流量性廣告，一種叫做認知性廣告。

流量廣告是做了立馬見效，壞處就是你明天還得做。而且流量的成本還在持續地上漲，但品牌認知性廣告能治標更能治本。

流量重要還是品牌重要？許多人認為品牌固然重要但品牌比較慢熱，盡管流量成本越來越貴，而且每天都要花，價值很難累積，但為了迅速融資還是應該把主要的錢花在流量上。但錢總有燒完的一天。

不斷拉流量沖交易，不斷補貼用戶培養習慣固然重要，但更關鍵的是在做這些流量與補貼的同時，消費者的心智中是否已經清晰地了解了你想要表達的品牌定位，這些流量與補貼是否有助于強化和放大消費者心智中對你這個品牌的認知。