第六章 服務、體驗、品牌、效率的變化趨勢

主流中心化、消費場景碎片化

今天越來越多的年輕消費者，要屬于“我的品牌”，而不是十年的大品牌。他們不相信大品牌了，他們會相信朋友或者是虛擬的偶像。

今天的主流決策人群是新家庭的爸爸媽媽們——主流90后人群是“發現了就買，喜歡了就買了”的這樣一群人。他們去ShoppingMall看電影，帶孩子去玩，ShoppingMall崛起，娛樂場所的火并帶動其他的貨。個人消費的主流人群88后、90后人群開始逛街了。消費場景越來越碎片化，在大街上看到一個衣服好拍個照就可以搜，看到什么東西不錯就開始買了，而不是集中有一段時間可以購物。

大社交生態在布局

互聯網要成為中國每一個商人都需要有的基礎能力。因為互聯網里的社交網絡，在今天正變得更明確，尤其是移動社交網絡，微信、微博、陌陌、直播網站等，移動社交平臺給中國人帶來的變化是“人們的第二個生活場景是社交”，移動社交甚至是占據了在線下的第一生活場景。每天已經有大幾億的人會打開微信，刷朋友圈超過14次，這是多么可怕的數字。

比如王者榮耀為什么這么火？核心增量空間在哪里？一部分人小學生，第二部分人原來從來不打游戲的女學生或者是適齡的女青年們。“不玩就落伍”，就無法交流和對話的社交壓力已成為中國人遇到的新的壓力。包括《戰狼》的火爆，也是擋不住的社交壓力帶來的生活場景。

社交網絡將變成中國最大的購物場所

因為這些底層的變化，我們有理由相信：接下來給零售終端“賦能”的會越來越多，根本還是賦能零售終端的經營、銷售而不是“供貨”。所有的這些東西是消費者可以看到直接購買。所以未來最大的消費場所不是ShoppingMall，不是搜索式購物平臺，而是社交網絡。社交網絡將變成中國人最重要的最大的消費場景。

這個最重要、最大的消費場景也會伴隨小企業在社交場景的爆發，越來越去中心化，越來越全渠道化。

今天作為新的品牌，要有炫耀的社交素材，需要給第二波的客戶帶來社交壓力。這個社交網絡成為中國人最重要的生活場景以后，社交和商業如何結合？

拿微信舉例子。微信的社交世界里，給消費帶來的第一波流量其實是微信群和朋友圈。當微信公眾號出現的時候，可以把老顧客“囤”起來，通過營銷和內容，在零售領域里興起。把老顧客沉淀在公眾號，以營銷活動作為觸動，推動微信群和朋友圈能量分享越來越多，就會帶來越來越多的顧客，進而變成老顧客?，F在的顧客變成老顧客，粉絲帶來新顧客，老顧客的傳播再帶來新顧客，這樣的循環就叫“疊浪”。

小程序最近在制造“三浪疊加”，即通過做廣告、搜索、附近店，向公眾開放，推動更高速的流轉。小程序的“用完即走”、留下痕跡，前者是無須安裝，后者是可以被社交分享和推薦。背后是“看到即馬上可以買”的消費本質。

更具像一點看，小程序就像一個表情包一樣，出現在社交網絡，讓購買很快，消費在社交網絡上變成自然而然的事情。實現優質的內容與流量的徹底結合。

小程序的生態：入口是群、朋友圈的“第一浪”；公眾號的第二浪；廣告、搜索，附近的店，是第三浪。三浪疊加組合在爆發新的流量入口。

類似小程序，其底層設施有全中國最通用的ID，有通用的卡券，有通用的會員，有今天第一位的支付，還有信用，和中國人“掃一掃”的入口，還有交易能力閉環可控的小程序的生態，再加上服務能力，分布式的內容和服務，生態威力巨大。消費場所背后微信小程序一家做了，別家也會跟上，微博會說也要做生態。這是我們看到新的無形消費生態。

“三浪疊加”的過程可以不讓商家依賴任何一個平臺，不被任何一個平臺所綁架。營銷方式改變了，社交網絡的場景廣告會變得很重要。

社交網絡帶來的變化，比如鮮豐水果，利用拼團，一個顧客帶來兩個顧客，到店的人變成粉絲。一個晚上賣了兩萬多單。線下門店去了兩萬多人，老顧客和新顧客同時到門店，“疊浪”做起來。

只是現在，購物出發地和購物目的地中間還有一個隔離。現在很多人的消費是通過社區網絡觸動，但中間還有隔閡，不能看到了就直接買，是需要再跑到中心化的平臺去搜索然后再購買。接下來要解決的唯一問題就是把中間的隔閡打掉。

“打掉中間隔閡”是讓用戶直接在社區網絡上看到了直接點了去中心化平臺買了？還是在社區網絡上或者再有一個去中心化的服務體系在？我認為是后者。本質上，未來發生的核心變化是把購物的出發地（購物的出發地是社區網絡已經是現實了），和把購物的目的地直接對接進購物的出發點。這是接下來會發生的事情。

四、服務：變成一種營銷方式

越來越多的商家不會去被動的服務，而是主動的服務，主動的服務是在社交網絡上跟顧客成為朋友。當和顧客成為朋友，下一個顧客會主動帶來新的顧客。所以服務會變成一種營銷方式，而不是被動的事情。